Criteo张忆芬:AI行销、零库存将成零售新趋势

文章   2020-06-06  阅读 156 次
Criteo张忆芬:AI行销、零库存将成零售新趋势

现任 Criteo 亚太区执行总裁的 张忆芬 ,离开 东森电视 后今天首度回台,向大家分享了精準行销背后的力量,以及零售业的新趋势。

Criteo 与人工智慧行销

张忆芬直言,过去公司推出一个产品,传递同样讯息给所有人的时代已经过去了,而现在蔚为主流依照性别、年龄等特徵切分「目标族群」的分众行销也早就落伍。现在大数据已经能透过机器学习 AI 决策,针对每一个消费者精準行销,甚至省略人类去解读数据意义的过程。「不过要广告主捨弃分众的概念还是很困难,需要再教育。」

张忆芬也补充,人工智慧除了演算模型,用来训练机器学习的资料齐不齐全也相当重要,以 Criteo 为例,每年经手 5000 亿美元的电子商务交易,是亚马逊的 2 倍、阿里巴巴的 1.5 倍;全球每天处理 12 亿消费者,总共 600 TB 的资讯量。

数据追蹤要跨装置、平台

张忆芬以 Criteo 提供的广告服务为例,消费者想买一样商品,会经历发现、研究、交易的过程,而透过网页 Cookie、社群帐号、网路服务,再结合客户的 CRM 系统,广告主可以在不知消费者个人资讯的情况下,了解其消费习惯及情形。若某位消费者搜寻了较广泛商品类别,比如鞋子,Criteo 就可以开始在社群网站对他展示各类型的鞋,若消费者开始缩小範围锁定商品并开始比价,那就可以播送价格优惠讯息,买了鞋子后,也可以透过会员信箱或手机号码与其社群网站、搜寻结果关联。而买完鞋子,还能继续推送与之相配的包包等商品广告。

张忆芬分享,行动装置购物已渐渐取代 PC,智慧型手机目前佔大中华地区线上零售的销售总量 31%,年增幅为 35%,而平板装置交易量则持续下滑。另外,在台湾大约 57% 的交易因缺乏跨装置评估方法而错判,这份数据在大中华地区则为 58% 左右;全球购物者购买过程所花费的时间,可能较片面评估的结果高出 41%。透过前述的行为关联,可以跨平台、跨装置,甚至跨越线上线下的隔阂找出同一位消费者,而根据 Criteo 观察,跨装置交易的的电子商务转换率是单一装置的 1.7 倍。

另外她还提到,线下零售也不能忽视网路行销,根据调查,有 38% 的消费者在实体店消费前会先参考网路意见。而近期兴起的 LBS 地点推播,对店面周围的消费者推广告的方法也可以结合精準行销,利用对消费者既有消费资讯的掌握选择性推送。

Facebook 广告费用愈来愈高怎幺办?零售业未来该怎幺走?

张忆芬认为,除了更精準的行销,避免投放到错误对象浪费钱以外,她发现很多电商零售业者的广告只做最普遍的削价竞争,产品也没有独特性。张忆芬建议零售业者可以在管理或使用者体验着手与竞争者作出区隔,比如零售电商要注意自己的内部搜寻功能,比如亚马逊商品数这幺多,消费者却能找到最适合自己的商品,促成好的使用者体验。她也建议电商要设定对的 KPI ,不要在错的地方浪费资源,「比如 24 小时、8 小时、2 小时到货的差别,一味追求快速送货真的有必要吗?这也是可以思考的。」

另外,她也认同马云所说的新零售趋势,未来零售业从产品到行销,都将反转从厂商出发的型态,改为自消费者需求端影响供应,成为「C2B」的型态。因此其中零库存的概念也是电商趋势,依照过去供应为先的模式,销售抓得再準还是难免有多余库存,而消费者优先则是由厂商公开徵询消费者购买意愿,甚至依顾客意见来新增功能,类似团购的模式,贯彻 B2C 的概念。

张忆芬观察,相较欧美零售多为垂直型销售平台,后起的亚洲则相中商城类平台聚集卖家的快速成长动能,比如阿里巴巴的商城就是经典案例,因此 Criteo 预计也会在今年第三季推出商城用的广告行销工具。